Estrategias de Coca-Cola para enfrentar la pandemia

Coca-Cola navegó el segundo trimestre de 2020, que el presidente y CEO James Quincey calificó como el más difí­cil y complejo en la historia de la compañí­a, a través de una combinación de enfoque y flexibilidad.

"Afortunadamente, un buen punto de partida es importante", dijo Quincey el 21 de julio durante una conferencia telefónica con analistas e inversores que se centró en gran medida en el impacto de la pandemia de coronavirus. "Entramos en la crisis en una posición fuerte, y el sistema se ha recuperado. Hay una sensación de optimismo sobre lo que es posible a medida que avanzamos ".

La crisis está sirviendo como un catalizador para acelerar la transformación estratégica de "Bebidas para la vida" de la compañí­a, dijo Quincey. 

Los consumidores continuarán gastando dinero en bebidas comerciales y exigirán mayores opciones a medida que los mercados se vuelvan a abrir, lo que generará la necesidad de una cartera de marcas persa y fuerte y un sistema de distribución potente y escalado para satisfacer esa demanda.

Estas son algunas de las estrategias que la compañí­a puso en práctica:

Priorizar una cartera que combina marcas globales fuertes y SKU locales regionales / escaladas.

"Estamos cambiando a priorizar menos marcas, pero más grandes y más fuertes en varias necesidades de los consumidores", dijo Quincey, y señaló que más de la mitad de las 400 marcas maestras de la compañí­a solo se venden en un paí­s y representan un 2% combinado de los ingresos totales. "Al mismo tiempo, necesitamos hacer un mejor trabajo fomentando y haciendo cada vez más pequeñas, propuestas más duraderas y dejando marcas 'zombies' ... Creemos que la mejor manera de avanzar es ser más selectivos y apuntar a apuestas más grandes y más escalables. ser disciplinados en nuestra experimentación ".

En China, señaló Quincey, un enfoque en las principales marcas brillantes en el punto álgido de los bloqueos impulsó el crecimiento del 14% de la categorí­a en el segundo trimestre, liderado por Trademark Coke y las ofertas de cero azúcar.

Quincey dijo que la compañí­a "profundizará aún más esta oportunidad al racionalizar las marcas", citando la decisión de descontinuar Odwalla en América del Norte y reinvertir recursos en marcas como Minute Maid, Simply y Topo Chico.

Establecer un marco de innovación más disciplinado y un nuevo camino para aumentar la eficacia y la eficiencia del marketing.

"Estamos liderando con apuestas globales como la oportunidad continua con ofertas reducidas de azúcar en la marca Coca-Cola", dijo Quincey. "También continuaremos con las apuestas regionales y locales de alto potencial, como el agua con gas con sabor de AHA en los EE. UU. ... que capturó una participación de valor minorista de dos dí­gitos en sus primeras 18 semanas y tiene aún más potencial dado su amplio atractivo".

La creciente preocupación por la seguridad y la higiene está abriendo la puerta a innovaciones centradas en beneficios funcionales y soluciones sin contacto, como la reciente introducción de dispensadores de fuente sin contacto Coca-Cola Freestyle en los Estados Unidos, que permiten a los consumidores verter bebidas de sus teléfonos en solo unos segundos sin crear una cuenta o descargar una aplicación.

La compañí­a también está repensando su comercialización al alinear la publicidad creativa con los planes de ejecución del mercado a través de iniciativas basadas en el propósito y basadas en la ocasión, como la nueva campaña "Juntos sabe mejor" enfocada en Coca-Cola y comidas. Este verano se lanzará un segundo programa llamado "Open to Better" con una invitación para disfrutar de las cosas simples e importantes de la vida. Ambos fueron diseñados para equipos de Coca-Cola en todo el mundo para adaptar y localizar sus mercados y canales.

Fortalecimiento de la gestión del crecimiento de ingresos (RGM) y las capacidades de ejecución.

Quincey dijo que ofrecer bebidas que la gente quiere a precios que pueden pagar es cada vez más importante en un entorno económico incierto, y señaló que RGM es más que un precio.

"Se trata de ofrecer una gama de soluciones a los consumidores en cada parte de la cadena de valor y equilibrar la rentabilidad para mantener y hacer crecer nuestra base de consumidores", dijo. Esto incluye aumentar la disponibilidad de ofertas recargables asequibles en América Latina y reemplazar las botellas de Coca-Cola de 500 ml en Japón con opciones de envases más grandes y más pequeños para impulsar las transacciones y los ingresos.

Los equipos de Coca-Cola y los socios de embotellado se están asociando con los clientes para capear el impacto de la crisis y adaptarse a los cambios en los comportamientos de los compradores, apoyando el canal de supermercados y el comercio moderno para satisfacer la elevada demanda y ayudando a los restaurantes a cambiar a modelos de comida para llevar y entrega.

La campaña "Abrir como nunca antes" está respaldando las reaperturas locales en Europa. Y Coca-Cola Norteamérica ha ayudado a más de 300,000 puntos de venta de servicios de alimentos a través de iniciativas como el Recurso de Respuesta Rápida.

La digitalización sigue siendo una prioridad clave para la empresa, que recientemente nombró un vicepresidente global de transformación digital fuera de lí­nea a en lí­nea para unificar y escalar una estrategia holí­stica de comercio electrónico. Otros aspectos destacados del segundo trimestre incluyen trabajar con grandes intermediarios de entrega de restaurantes en América del Norte para agregar paquetes de valor a más de 4.500 menús de restaurantes; agregando más de 8,000 puntos de venta de clientes a la plataforma de pedidos B2B MyCoke; y la expansión de plataformas directas al consumidor como Coca-Cola En Tu Hogar en América Latina.