"El reto es la personalización y la adaptación de la industria": Isabel Pérez Alcántara

La experimentada ejecutiva de marketing, quien ha trabajado con Ramo, Alpina, Bimbos y más empresas alimentarias, estará en ExpoIAlimentos 2024. Descubra cómo el marketing en la industria se ha transformado, y con él, el ecosistema alimentario.

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A raíz de la pandemia, las lógicas de producción y transformación de alimentos fueron reevaluadas y reimpulsadas con un robusto enfoque tecnológico para lograr paliar la ausencia de contacto humano. No obstante, y ya pasados algunos años del fin del Covid-19, estas transformaciones calaron de manera profunda en la que se siguen haciendo las cosas y en cómo serán de cara al futuro.

Parte de este cambio ha sido el mismo marketing en la industria de alimentos, tan fundamental e invisible cuando se hace apropiadamente. La forma en la que se venden alimentos y bebidas ha sido impactada por factores tecnológicos, políticos, sociales y culturales, por lo que es necesario adaptarse para comprender qué necesitan los consumidores hoy en día y cómo hacer llegar el mensaje hacia ellos.

En conversación con esta publicación, Isabel Pérez Alcántara, consultora de marketing española radicada en Colombia, apunta a los grandes retos del marketing en la industria de alimentos en este contexto de cambio, sobre todo en Colombia.

IAlimentos: ¿Podría compartir un poco de su trayectoria y pues qué fue lo que la trajo inicialmente a la industria de alimentos?

Isabel Pérez Alcántara: Yo llevo trabajando en marketing 25 años ya. Normalmente siempre he trabajado en empresas de consumo masivo de alimentos, pero no ha sido  una decisión determinada. Mi primera experiencia profesional en marketing fue Noel en Medellín, primero manejando todo el tema del trade marketing de la compañía y después manejando la categoría de dulce. Luego trabajaba en empresas divinas y muy colombianas de alimentos como Alpina, como Ramo, Bimbo, Popsy y Cookie Jaar.

IA: con esta nutrida experiencia, ¿cuáles ha identificado qué son los desafíos más grandes a la hora de posicionar una marca de alimentos en un mercado tan competitivo como el colombiano?

IPA: A pesar de que nosotros aquí en Colombia consideramos que hay mucha competencia y que tenemos muchas referencias que nos hacen la competencia, todavía es un mercado que tiene un gran potencial de crecimiento y de desarrollo.

Yo creo que aquí el mayor reto es el cómo facilitar la accesibilidad de las personas a los alimentos, porque todavía hay ciertas marcas y ciertas referencias que a pesar de que quisieran ser más masivas por acceso, por canales, etc., pues obviamente no ha podido ser tan fácil.

Este es un país, que geográficamente tiene muchas dificultades de transporte y demás y esos costos se encarecen muy rápidamente. Pero creo que aquí el gran reto de las marcas ha sido cómo diferenciarse y cómo con el presupuesto que cada marca tiene, optimizando y capitalizando los diferentes canales de distribución, lograr diferenciarse más allá del precio.

IA: ¿Cómo influyen las tendencias de la industria en la toma de decisiones desde un departamento de marketing en la industria de alimentos?

IPA: No solamente las tendencias, sino las situaciones de la vida. La pandemia, aunque no cambie completamente el comportamiento del consumidor, sí lo obliga a adaptarse o a modificar de alguna manera su comportamiento y el estilo de vida también.

Me acuerdo que antes de pandemia, cada persona utilizaba como cuatro canales diferentes para abastecerse de alimentos. Durante la pandemia, por un tema de restricción de salida y demás, se nos volvió mucho más práctico. Pero también el estilo de vida que llevamos ahora de poco tiempo, de un estilo de vida mucho más acelerado, hace que seamos como mucho más optimizados a la hora de decir dónde compramos y qué compramos.

El tema de la cercanía y el de la disponibilidad son fundamentales. También sufrimos como grandes desafíos en todo el tema de logística una vez finalizada la pandemia y muchas veces no era lo que tú querías comprar sino lo que podías comprar y obviamente la coyuntura económica que tenemos en este momento pues también marca la tendencia de cómo nos comportamos.

Ahora bien, yo siempre digo que no todo el mundo quiere comprar por precio, que es una opción perfectamente válida, pero hay mucha gente que quiere comprar por valor y en eso yo creo que Colombia está dando pasos agigantados de desarrollo de productos relacionados con los alimentos y de diversificación de portafolio, adaptándose un poquito más a los estilos de vida y a las necesidades de consumo.

Nos falta mucho por hacer, pues cuando vas a otros países te das cuenta de que el desarrollo es infinitamente amplio, pero también la economía y el acceso a los productos son mucho más democratizados.

IA: ¿Cómo ha impactado su trabajo con la introducción de innovación tecnológica y de  inteligencia artificial?

IPA: Algo que ocurrió a nivel mundial fue que migramos todo a la virtualidad por un tema de necesidad, entonces empezamos a comprar online y demás y todo lo que tenía que haber sucedido en desarrollo tecnológico en seis años ocurrió a nivel mundial entre uno y dos años.

Entonces vemos como esas grandes marcas que desarrollaron todos sus marketplace, todos esos retail virtuales que tenían, incluso todas las páginas que habían montado las diferentes marcas para vender online, hoy en día prácticamente desaparecieron porque finalmente volvimos a las costumbres de antes y casi que a los mismos niveles de digitalización y de compra online que teníamos antes.

Es posible que se haya arraigado un poquito más en categorías como la ropa, incluso el maquillaje y demás, donde si vemos que es que ya las tiendas físicas tienen una parte muy pequeña y que si quiero acceder al portafolio completo de productos tengo que comprarlo online; no ocurre así lo mismo en alimentos.

No podemos desconocer y no hay sino que ver los supermercados en los fines de semana, es plan familiar. Obviamente no podemos olvidar los nuevos formatos que generan accesibilidad en todos los sentidos, desde el punto de vista de cercanía y de economía y cómo estos nuevos formatos han permitido que las personas accedan a nuevas categorías a las que seguramente antes no podían acceder.

IA: ¿Cuál cree que será como la nueva gran tendencia en marketing para la industria de alimentos en los próximos años?

IPA: Pues yo creo que la personalización y la adaptación. Tenemos que dejar de pensar en grandes grupos de personas a pensar en grupos de personas que entiendan el valor de los alimentos y demás.

Ahora que acabo de llegar de España y que siempre me doy una vuelta por supermercados para ver qué hay, es impresionante, por ejemplo, la variedad que hay de una categoría tan normal como la salsa de tomate. Incluso, la tienes con tomates de denominación de origen, con un determinado tipo de aceite y con perfil casero y demás. O sea, yo hoy me ponía delante del lineal de salsa de tomate, que es una categoría relativamente básica, y yo podía encontrar hasta 30 referencias de marca de tomate, ni siquiera de tamaños.

Hoy en día, por ejemplo, no puedo desconocer que cada día las nuevas generaciones y las generaciones no tan nuevas entran al mundo del veganismo y del tema de cuidarse y de ser consciente de lo que comen. Se calcula que más o menos el 14 % de la población ya es vegetariana, flexivegetariana o vegana. ¿Entonces, cómo las marcas nos vamos a adaptar a esto o a los nuevos retos de salud que nos van a imponer las sociedades?

Latinoamérica no es un continente que sufra, por ejemplo, de celiaquía, de intolerancia al gluten. Otra cosa es que se haya puesto de moda y equívocamente piensen que el gluten es igual a adelgazar, pero la población europea, por ejemplo, tiene un porcentaje muy alto de la población que es intolerante al gluten.

Obviamente no podemos desconocer todo el tema del impuesto al tema saludable y los hexágonos y demás que están poniendo como en grandes retos a la industria de los alimentos. Entonces digamos que tenemos ruta desde, tenemos retos desde el punto de vista no solamente de la salud y cambio de comportamiento, sino de contexto y nuevas culturas más el entorno político, legal y económico que tenemos.