En los últimos 10 años el mercado de las bebidas se ha dinamizado como nunca antes. Las empresas deben prepararse para seguir respondiendo a las exigencias de los nuevos retos.

Pese a situaciones del entorno que han producido algunas variaciones decrecientes en los últimos años, el negocio de las bebidas se mueve a buen ritmo. Nuevos jugadores, nuevas apuestas en sabores e ingredientes, nuevas presentaciones y una adaptación más rápida a las tendencias internacionales, dan muestra del dinamismo de la categoría.

Las cifras hablan por sí mismas. Durante la última década, cada año, la industria de bebidas en Colombia ha presentado crecimientos que fluctúan entre el 5 % y el 8%. En 2017, por ejemplo, varió en un 7%. Se trata de un sector que genera aproximadamente 20.000 empleos directos y unos 70.000 indirectos, lo que equivale al 4% del total de personal ocupado en la industria manufacturera, de acuerdo a la encuesta anual manufacturera del sector bebidas del DANE. Adicionalmente, según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta, la industria de bebidas actualmente presenta una capacidad instalada del 75,4% y tiene presencia en más de 1.080 municipios del país, con aproximadamente 130 establecimientos de producción y plantas que operan en todo el territorio nacional.

“Según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta, la industria de bebidas actualmente presenta una capacidad instalada del 75,4% y tiene presencia en más de 1.080 municipios del país”.

En cuanto a comercio exterior, Giovany Paredes Álvarez,CEO de Nabi Consulting, destaca que Colombia está aportando más a las exportaciones que lo que se está importando: “mientras que en exportaciones crecemos en un 3%, en importaciones lo hacemos menos del 1%, siendo las gaseosas, el agua (natural, gasificada y saborizada), y los jugos los productos nacionales más comercializados en el exterior”.

Esta serie de componentes, sumado a las recientes tendencias, claramente han dinamizado la composición de portafolios, oferta e innovación, no solo de los dos jugadores principales – Postobón y Coca-Cola, sino también de otros competidores, algunos de los cuales se han venido consolidando.

Ante un contexto de mercado tan cambiante, los retos se dan por sentado. Sin embargo, tal como lo afirma Santiago Durán, director ejecutivo de la Cámara de la Industria de Bebidas – ANDI, “el sector de
bebidas está comprometido firmemente con seguir desarrollando los mejores productos para todo tipo de consumidor, innovar en su portafolio y continuar con su compromiso por el bienestar del consumidor colombiano”.

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Las claves del “boom”

Analistas del sector de bebidas han identificado algunos hitos que en los últimos años, de alguna manera, han contribuido al dinamismo actual del mercado de bebidas en el país. Uno de ellos fue la entrada en competencia de Aje Group, empresa que con sus marcas Big Cola, Cifrut, Sporade, Cool Tea, Cielo y Volt, logró conquistar la tercera posición del segmento.

En opinión de Mauricio Díaz Astaiza, gerente de Essentiall S.A., “Aje demostró que no había que tener una flota de camiones propia para tener éxito en el negocio de las bebidas. Esta ruptura de paradigma comenzó a impulsar de ahí para abajo el desarrollo de otros competidores”.

Pero también, hay otros aspectos a considerar, como el desarrollo de marcas propias, a raíz de la entrada de los “Hard Discounter”, cadenas que le generaron a la industria la necesidad de prestar servicios de maquila. “Antes de la entrada de esos jugadores, la maquila significaba una oportunidad marginal pero hoy podemos ver varias empresas cuyo modelo de negocio se focaliza en prestar este servicio”, apunta Díaz.

Gracias a un mayor acceso a la información, se ha podido percibir el surgimiento y el desarrollo de más protagonistas, que impulsan transformaciones en marcas y productos, posibilitando que el consumidor pueda ampliar sus posibilidades de decisión.

Giovany Paredes Álvarez, CEO de Nabi Consulting, afirma que “las empresas han reformulado los componentes de sus productos, han variado las cantidades y han modificado los empaques. Ahora se compite menos por un mercado masivo y cada uno, con su respectivo portafolio, buscando llegar a nichos específicos del mercado, bien sea por sus características demográficas, culturales o
sociales. Se observa pues, que los diversos productos tienen perfilados sus consumidores y así mismo, dirigen todas sus estrategias de promoción, distribución y ventas”. Es así que categorías como té, bebidas vegetales, aloe vera y bebidas energéticas, entre otros, han venido ganando terreno en el mercado colombiano, no obstante que las bebidas carbonatadas sigan siendo, de lejos, las más fuertes. 

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Respecto a los demás productos, según la ANDI, en 2017 los productos que tuvieron una mayor participación en la balanza comercial fueron las aguas, incluida la mineral y la gasificada, con una participación del 11% , las demás bebidas no alcohólicas, exceptuando a los jugos, presentaron una participación del 27%.

Por su parte, los lanzamientos y relanzamientos de productos que buscan desmitificar el controvertido
tema del azúcar y el exceso de calorías, se han incrementado en los últimos años, buscando que sean percibidos como más naturales o light.

“Curiosamente, estos productos son reforzados con componentes para mejorar la nutrición y responder a necesidades de hidratación; y digo curiosamente, porque se supondría que estos productos deberían responder a ello, desde su esencia, pero hasta ahora parecieran descubrir su origen”, señala Giovany Paredes.

Mucha tela por cortar

Está claro que las corrientes de desarrollo e innovación en Colombia y la región Andina son un coletazo de lo que está pasando en Europa y Estados Unidos. Pese a las iniciativas recientes de nuevas apuestas, todavía se vislumbran oportunidades para la industria nacional en los años venideros, como respuesta a las tendencias globales. Algunas de las más evidentes, de acuerdo con Mauricio Díaz Astaiza, gerente de Essentiall S.A., son:

– La naturalidad: el consumidor cada vez más informado demanda productos naturales, bien sea desde el empaque, desde los atributos de los ingredientes, o desdeel posicionamiento que se les dé
– La sostenibilidad: con procesos industriales y empaques que sean responsables con el medio
ambiente.
– La salud, el bienestar y la funcionalidad: procurar que las bebidas le generen beneficios al
organismo. Con características funcionales o fortificadas.

– En cuanto a ingredientes, los cítricos seguirán siendo dominantes, así como la mezcla de cítricos o el uso de denominaciones de origen (como naranja venecia o mandarina clementina).

Del mismo modo, se fortalecería la tendencia de “berries”. Sabores como la sandía, frambuesa, granada, mangostino, lichie, asaí, en sus diferentes mezclas y composiciones, representan una interesante oportunidad.

Sin embargo, a corto y mediano plazo no solo hay que prestarle atención a las tendencias de consumo. Será igual de importante observar los cambios demográficos y los comportamientos
regionales y departamentales.

En opinión de Giovany Paredes, CEO de Nabi Consulting “no todos los colombianos nos comportamos
igual frente al consumo de bebidas (ni calientes ni frías), por lo que la segmentación de los productos debería depurarse un poco más a nichos más específicos, aunque sea Bebidas 3 Ed 74dentro del propio país”.